Değer yaratan müşteri ilişkileri oluşturmak ve devam ettirmek için müşteri, ihtiyaç, istek, mevcut ilgi ve muhtemel beklentiler tahmin edilmeli ve pazarlama yönetimi tarafından kavranmalıdır.
Sürekli müşteri değeri yaratmak pazarlama yönetimi için çok önemli olmasına karşın, müşteri iç görülerini sezmek karmaşık ve o ölçüde zordur.
Zira müşterilerin ihtiyaçlarına ve satın alma kararını vermesine neden olan saikler çok farklıdır.
Müşterilerin çoğu ihtiyacının gerçek nedenini veya hangi gerekçe ile satın aldığını söyleyemez.
Ancak işletmeler müşterilerin gönlünden geçen ihtiyaçlarını doğru anlamak, isteklerini tam olarak görmek, ilgi alanlarına bakmak ve beklentilerini yakalamak için mücadele etmek zorundadır.
Müşterileri Anlamak
Değer yaratan müşteri ilişkilerini oluşturmak için;
- Bütün işletmeler piyasadaki müşteri iç görülerinin derinlemesine anlaşılmasına yönelik farklı kaynaklardan gelen bilimsel verileri etkin bir şekilde kullanmalı,
- Yaratılan markalar, satılan ürünler veya piyasaya sunulan hizmetler için müşterilerin özgün düşünceleri anlaşılmalı,
- Bu düşüncelerin iç yüzüne bakmak için geleneksel pazarlama araştırmalarından yararlanılmalı ve yeni sosyal mecra kanallarının kavranması ihmal edilmemeli,
- Pazarlama iletişimi faaliyetleri sosyal mecraların kıvrımları içinde gözlenmeli, önsezi ve sağduyu ile ölçülmelidir.
Ancak bunlardan sonra müşterileri anlamak mümkün olacaktır.
Rekabet Üstünlüğü
Aşağıda belirtilen hususlar işletmenin yeni müşterileri çekmesine, mevcut müşteri sayısının yükseltilmesine, muhtemel müşterilerin mevcut müşteri şekline dönüşmesine ve eski müşterilerin tekrar gelmesine ve etkileyici rekabet üstünlüğü sağlanmasında işletmelerin yardımcısı olacaktır.
- Müşteri ilişkileri yönetimi ile yapılan çeşitli pazarlama faaliyetleri önemli müşteri tepkilerini algılamak, duymak, kavramak, kestirmek ve sezmek için devamlı izlenmeli,
- Aynı şekilde örneğin perakende satış noktasında ürün çeşitlerinde müşterilerin istediği şekilde etkinlik ürünü ve çeşit bulundurmaya başlanmalıdır.
Tahminde Bulunmak
Sadece müşteri iç görülerinin tespit edilmesi ve tahminde bulunmak için işletmede yeterli veri yoksa özellikle piyasaya sunulacak yeni markalar, ürünler veya hizmetler için ön görüde bulunmak pazarlama yönetimi sorumluluğunda bulunan zor bir iştir.
Bu zor işin üstesinden gelmek için;
- Yönetim tarafından pazarlama araştırması, sosyal mecra, müşteri ilişkileri yönetimi gibi alanlarındaki uzmanlardan oluşan pazarlama iç görüsü tespit takımları dikkatle oluşturulmalı,
- İç görü takımları örneğin müşteri ihtiyaçları, satın alma davranışları, müşteri tatmini gibi alanlardan topladıkları iç görüleri pazarlama yönetimine değer yaratan ön görülere dönüştürmeli,
- Uzman kişiler tarafından sanal veya geleneksel araştırmalar, veri madenciliği gibi çeşitli yöntemler ile tespit edilen ilginç müşteri tavır ve davranışları müşteri iç görüleri oluşturulmalı,
- Uzmanlardan oluşan takımlar için işletme dışından hizmet veren şirketlerden yardım alınmalı,
- Uzmanlar ayrıca müşterilerden sağlanan önemli bilgiler ile müşteri öngörüleri arasındaki farklı düşünceleri birbirinden ayırmalıdır.
Düzenli Karar Almak
Böylece müşteri iç görüleri kişiselleştirilmeli ve bu müşterilerde sürekli satın alma arzusuna dönüştürmelidir.
Sağlanan en önemli iç görüler, ilgili yöneticilerin eyleme geçmesi, satış süreçlerinin dönüştürülmesi ve temel kararlarda kullanılmalıdır.
Günümüzün küreselleşen rekabet ortamı içindeki işletmeler, amaçlarına erişmek, ön görüde bulunmak ve değer yaratan pazarlama için müşteri iç görülerinin tespit edilmesi yazılım araçları ve araştırma yöntemlerinden daha fazla faydalanmalıdır.
Bu konuda: Erdoğan Taşkın, Pazarlama Esasları, Türkmen Kitapevi, İstanbul, 2009 ve Erdoğan Taşkın, Yönetim Pazarlama Satış, Türkmen Kitapevi, İstanbul, 2005 kitaplarında daha ayrıntılı bilgi bulunabilir.
Şen ve esen kalın.
